Plinius

mandag, mai 12, 2008

P 109/08: Superbrukere på folkebibliotek

Filed under: marked, statistikk — plinius @ 10:44 am

Markedsføring er IN.

Folkebibliotekene er – med rette – stolte av sin bredde. Men det er ikke dermed sagt at de bør markedsføre seg med det glade budskap Alt for alle. Det å segmentere – altså henvende seg til ulike grupper på ulike måter – er en grunnregel for effektiv markedsføring.

Markedsføringsteori beskriver mange ulike måter å segmentere på. Du bør framheve ulike sider av biblioteket for kvinner (romaner og hjemlån) og menn (IKT og presensbruk). Ungdommen vil spille World of Warcraft (bildet), mens pensjonistene koser seg med aviser, kaffe og wienerbrød.

Alt for alle betyr differensiering. De gudfryktige må få lese sine salmer mens de reiselystne studerer sine palmer.

En rekke nye undersøkelser er nå i ferd med å gi oss et mye rikere bilde av brukerne og deres atferd. Jeg tenker særlig på Sentios storbyundersøkelse, PLACE-prosjektet, Buskovens survey for Bibliotekreform 2014 og de tverrgående trafikktellingene (TTT) jeg selv driver med.

Ved å kombinere disse med den årlige ABM-statistikken, med KOSTRA-systemet og med de periodiske undersøkelsene av kultur- og meddiebruk fra Statistisk sentralbyrå, kan vi få et ganske godt grunnlag for kunnskapsbasert markedsføring.

Her ser jeg på segmentering etter graden av bibliotekbruk. Hovedmomentet er: nesten halvparten av alle bibliotekbesøk kommer fra en liten gruppe av superbrukere.

Fire målgrupper

Når bibliotekene driver markedsføring, bør de skille mellom fire typer brukere:

  • Superbrukerne er innom biblioteket flere ganger i måneden. De utgjør bare en åttendedel av brukerne, men står for nesten halvparten av alle biblioytekbesøk.
  • De faste brukerne er innom biblioteket ca. en gang i måneden. De utgjør en tredjedel av brukerne og står for førti prosent av besøket.
  • De sporadiske brukerne er innom biblioteket noen få ganger i året. De utgjør halvparten av de aktive brukerne men står bare for femten prosent av besøket
  • Ikke-brukerne er i høyde innom biblioteket med flere års mellomrom. De utgjør nesten halvparten av befolkningen – og står kanskje for en prosent av besøket.

Når vi foretar observasjonsstudier, som Storbyundersøkelsen og TTT, er det først og fremst superbrukerne og de faste brukerne vi observerer. Våre utvalg er representative for populasjonen av besøk – og ikke for populasjonen av brukere. Skal vi sammenlikne observasjonsdata med vanlige surveydata, må vi ta hensyn til dette.

VEDLEGG A

I følge kulturstatistikken benytter omtrent halvparten av befolkningen folkebiblioteket i løpet av et år. Andelen ligger høyere for kvinner (61% i 2004) enn for menn (47%). De kvinnelige brukerne besøker i snitt biblioteket tolv ganger i året, mens mennene – med ti besøk – ligger noe lavere. Vi kan altså si at gjennomsnittsbrukeren besøker biblioteket omtrent en gang i måneden.

Buskovens undersøkelse fra 2005 viste forøvrig ennå større kjønnsforskjeller. Seksti prosent av kvinnene -og bare trettifem prosent av mennene – svarte at de hadde besøkt biblioteket det siste året (Tabell 2.1).

Det er imidlertid store variasjoner i hyppighet. Noen kommer innom nesten hver eneste dag, mens andre bare besøker biblioteket et par ganger i året. I storbyundersøkelsen vil selvsagt de hyppige brukerne være overrepresentert. Buskoven (Tabell 2.2) oppgir denne fordelingen:

  • 1-2 ganger i løpet av et år: 24 prosent
  • 3-5: 29
  • 6-9: 11
  • 10-19: 23
  • 20-39: 7
  • 40+: 6 prosent

Ut fra dette kan vi beregne hvor mange besøk som kommer fra de ulike gruppene. Først antar jeg en gjennomsnittsverdi innenfor hver gruppe

  • 1-2 ganger i løpet av et år settes lik 1,8 besøk pr. år
  • 3-5 ganger = 4
  • 6-9 ganger = 7,5
  • 10-19 ganger = 14,5
  • 20-39 ganger = 29,5
  • 40+ ganger = 50 besøk

Jeg kaller de som har inntil fem besøk i året, for sporadiske brukere. De som har mellom 6 og 19 besøk, er faste (eller jevne) brukere. De som har tjue eller flere besøk, er superbrukere.

Superbrukerne utgjør 13 prosent av alle brukere – og ca. sju prosent av befolkningen. Deres bidrag til det samlede besøket er:

  • 20-39: 0,07 * 29,5 = 2,07
  • 40+: 0,06 * 50 = 3,0
  • SUM: 5,07 – eller 47 prosent

Nesten halvparten av alle bibliotekbesøk kommer altså fra en liten gruppe av superbrukere.

De jevne brukerne utgjør 34 prosent av alle brukere – og atten prosent av befolkningen. Deres bidrag til det samlede besøket er:

  • 6-9: 0,11 * 7,5 = 0,83
  • 10-19: 0,23 * 14,5 = 3,34
  • SUM: 4,17 – eller 39 prosent

De sporadiske brukerne utgjør halvparten av brukerne – og 28 prosent av befolkningen. Deres bidrag til det samlede besøket er bare fjorten prosent:

VEDLEGG B

Antall besøk pr. aktiv bruker

Kjønn

  1. Kvinner: 7,2 besøk pr. år / 0,61 = 11,8
  2. Menn: 4,8 besøk pr. år/0,47 = 10,2

Landsdeler

  1. Oslo/Akershus: 5,3 besøk pr. år / 0,53 = 10,0
  2. Trøndelag: 7,6 besøk pr. år / 0,58 = 13,1

I 1997 lå Oslo/Akershus og Trøndelag omtrent likt. Nå (dvs i 2004) ligger Trøndelag på toppen og Oslo/Akerhus på bunnen mht. besøk pr. innbygger.

Noe av forskjellen skyldes at Trøndelag har flere aktive brukere – ti prosent mer: 58% i Trøndelag mot 53% i Oslo og Akershus. Men hovedforskjellen er at de trønderske brukerne er flittigere i sin bruk- 30 prosent mer – enn folk i Oslo-gryta: 13,1 mot 10,0 besøk pr. bruker.

I Oslo er det jo så mye annet å ta seg til ….

Advertisements

1 kommentar »

  1. […] P 109/08: Superbrukere på folkebibliotek By plinius, on 2010-11-08 at 07:45, under Indikatorer. . Ingen kommentarer Send en kommentar eller etterlat en tilbakesporing: Tilbakesporings-URL. « ST 52/10: SIP – plan for uke 2 […]

    Tilbakeping av ST 53/10. Begreper og indikatorer (= SIP dag 6) « Samstat — mandag, november 8, 2010 @ 4:21 pm


RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s

Opprett en gratis blogg eller et nettsted på WordPress.com.

%d bloggers like this: