Plinius

tirsdag, juni 30, 2009

P 94/09: Når vinneren tar alt

Filed under: Uncategorized — plinius @ 7:52 am

winnerI tidsskriftet Bok og samfunn har Per Olav Solberg en kritisk analyse av bokmarkedet.

I artikkelen Vinneren tar alt skriver han at

  • bestselgerforfatterne stikker av med mer og mer av forlagenes markedsføringskroner
  • nummer to-forfatterne havner stadig lenger bak i salgsmaskineriet.

Solberg legger ansvaret på forlagene:

Bransjen har skapt denne situasjonen selv – gjennom svært like kampanjer og utstillinger i de fleste salgskanalene. Man kopierer hverandre, heller enn å utvikle en tydelig profil selv. Ensretting og strømlinjeforming gir større grobunn for superselgere – og mindre grobunn for gode mellomselgere.

Han avslutter artikkelen – den er ganske kort – med å si at dette er en utfordring hele bransjen må ta på alvor.

Et mettet marked

Men der stopper analysen opp.

Det interessante er jo ikke symptomene, men mekanismene som produserer dem. Det bokbransjen opplever, tenker Plinius, er overgangen fra en industriell økonomi – med relativt mange lesere og relativt få forfattere – til en kunnskapsøkonomi med overflod av begge.

Forlagene konkurrerer på et mettet marked. Det betyr at de kjemper om et begrenset antall skjønnlitterære lesere – slik Rema og Rimi kjemper om dagligvarekunder og universiteter og høgskoler kjemper om studenter.

De totale investeringene i salgsleddet (markedsføring, husleie i sentrale strøk, osv.) tar en økende del av bruttoinntekten, forteller Telemarksforskning. Satsinger lønner seg best hvis midlene konsentreres om de mulige bestselgerne – altså bøker som i utganspunktet har et høyt salgspotensiale. Her blir avkastningen av hver markedsføringskrone størst. I et presset marked vil det å «utvikle en tydelig profil selv» koste mer enn det smaker.

Debatten som fulgte var interessant. Noen klipp:

Helén Foss

De aller aller fleste forlagene har full brems og ønsker kun å markedsføre 100% titler, som jeg kaller dem, dvs bankers titler. …

Slik jeg ser det har dette forlaget ikke tro på sine egne titler – hva er vitsen med å utgi dem da ? Eller presentere dem for bokrådet ?

Vår utfordring er naturlig nok å komme opp i skikkelige volumer, et stadig sterkere krav fra forlagene, samtidig som antall salgskanaler øker og dermed spiser av vårt marked. Nye salgskanaler er bare å akseptere, handel på nett likeså, men at forlagene da samtidig ber om økte volumer hos oss, og reduserer risikovilligheten med mindre kjente forfattere, rimer jo ikke. …

Jeg har nok vært idealist lenge og ønsket å vise en viss bredde i katalogen vår – spesielt etter at Årets bøker “forsvant”, men jeg kapitulerer – volumene rår og bredden faller vekk, i hvert fall i katalogen. Neste år lager jeg en syltynn julekatalog med bestselgere.

Roar Sørensen

Boka mi, Magellans kors, fikk terningkast 5 i VG i februar i år. To helsider. Flere veldig gode anmeldelser har senere kommet. Salget har likevel vært svært dårlig – fordi bokhandlene rett og slett ikke tar inn boka! Og de som gjør det, setter den bare bort i en obskur hylle og krysser fingrene.

Dette gjør det jo nesten håpløst å være forfatter. Hva er da vitsen med å bruke flere år på skrive en god bok? Forstår ikke bokhandlene (og forlagene) at de på denne måten nærmest gjør forfatteryrket til en slags bingo eller lotto?

Torgeir Lorentzen

Hei, mange gode poenger her. Likevel: det er faktisk mulig å skape bestselgere også av de som i utgangspunktet kun selger middels godt. Det krever imidlertid at forlaget våger å satse.

Kanskje er norske forlag for feige med markedskronene? Kanskje slår mange norske forlag seg til ro med at innkjøpsordningen tross alt er såpass lønnsom at videre markedsføring oppfattes som unødig (gambling).

Plinius

Forlagenes dilemma skyldes at de deltar i to sosiale felt med ulike praktiske premisser.

Bokmarkedet er en del av markedsøkonomien, som styres av økonomiske vurderinger og prinsipper. Kreftene som forandrer markedet er de samme i Norge som i Sverige, Frankrike eller USA. «Antall salgskanaler øker»«handel på nett likeså». De største forlagene tilpasser seg – og noen av dem satser på å framskynde prosessen. I Norge har de store forlagene kjøpt seg inn i distribusjonsleddet – og styrer dermed markedsføringen både på nasjonalt og lokalt nivå.

Samtidig ønsker forlagene å ha sentrale posisjoner i det litterære feltet, der det i prinsippet er litterære kvaliteter som teller. Her er det legitimt å kreve «tro på egne titler» – og særbehandling fra Staten.

Det store flertall av forfattere innser at de har liten sjanse for markedsøkonomisk suksess. Derfor vektlegger de sin kulturelle kapital – og ber både forlag og stat om kulturpolitisk støtte. Men de mer framsynte ser jo også at den litterære katedral i lengden trenger børsen  – altså en reell etterspørsel – for å overleve. Når salget – eller utlånet – synker under et visst nivå, er det ikke bare Fremskrittspartiet som begynner å murre.

De litterære aktørene håper i det lengste å snu tidens elv. Dersom etterspørselen svikter, må det skyldes manglende markedfsføring og formidling. Bøkene selv er jo gode nok – etter å ha blitt dobbelt kvalitetssikret av forlagsredaktører og statlige innkjøpsutvalg. Å si noe annet truer selve systemet. Kulturkatedralen er jo hellig.

I mellomtida fortsetter Wikipedia, Digitalt fortalt, Bokbua og bloggerne sin undergravende virksomhet. – Gå utenom, sa Bøygen. Og nå har det faktisk blitt mulig å gå utenom forlagene som utgivere. …

Ressurser

Plinius

Legg igjen en kommentar »

Ingen kommentarer så langt.

RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s

Blogg på WordPress.com.

%d bloggers like this: